Nakupno vedenje potrošnikov glede izdelkov s certifikatom Cradle to Cradle® - vloga zaupanja in preglednosti dobavne verige

• Svenja Damberg, University of Twente, Faculty of Behavioral, Management and Social Sciences
• Ulla A. Saari, Tampere University, Faculty of Management and Business
• Morgane Fritz, Excelia Business School – CERIIM and CEREGE, La Rochelle
• Vytaute Dlugoborskyte, Hamburg University of Technology, Institute for Technology and Innovation Management
• Katerina Božič, Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta

Kakšno raziskovalno vprašanje ste si zastavili in kakšen je bil namen raziskave?

Kakšno vlogo igrata zaupanje v ekološke oznake in zaznave zelene dobavne verige pri odločanju potrošnikov za nakup izdelkov s certifikatom C2C?

Katere so ključne ugotovitve vaše raziskave?

• Naše ugotovitve kažejo, da C2C-oznaka pomaga zmanjšati asimetrijo informacij med proizvajalci s certifikatom C2C in njihovimi potencialnimi kupci, saj zagotavlja verodostojne in pregledne signale. Transparentni in verodostojni signali, ki jih prinašajo C2C-oznake, vplivajo ne le na nakupne namere, temveč tudi na dejansko nakupno vedenje, kar predstavlja novo perspektivo glede na prejšnje študije, ki so ugotavljale, da okoljske namere pogosto ne vodijo v dejansko vedenje.
• Drugič, raziskava potrjuje, da učinkovitejše zaznave zelene dobavne verige pozitivno vplivajo na potrošnikovo namero za zeleni nakup. Prav tako je bilo ugotovljeno, da lahko potrošnikove kognitivne procese prekinejo primeri zavajajoče okoljske prakse znamke (greenwashing), kar lahko vpliva na nakupne namere zelenih izdelkov drugih znamk. To lahko podaljša čas, ki ga potrošnik potrebuje, da ponovno oblikuje pozitivno stališče do izdelkov, znamk in industrij, ter s tem podaljša potrošnikove kognitivne procese in povezavo med namero in nakupnim dejanjem.
• Tretjič, naše ugotovitve potrjujejo ključno vlogo, ki jo ima marketing in pregledna komunikacija pri krepitvi zaupanja potrošnikov, kar se kaže v jasni komunikaciji o integraciji praks zelene dobavne verige v izdelke z oznako C2C. Ta ugotovitev je skladna s prejšnjimi raziskavami, ki so pokazale, da zagotavljanje potrošnikom informacij o izdelku, ki temeljijo na sistemih sledljivosti, povečuje zaupanje v izdelek in nakupne namere.

Katerim ciljnim javnostim ugotovitve lahko koristijo?

Raziskava je uporabna za oblikovalce izdelkov, upravljavcev dobavne verige (SCM), vodje marketinga, prodaje in oddelke za komunikacijo. Ti so odgovorni za inovacije izdelkov, razvoj preglednosti dobavne verige in lansiranje izdelkov. Raziskava jim lahko pomaga pri prepoznavanju najpomembnejših dejavnikov, ki signalizirajo zaupanje v okoljsko trajnostne, ekološke izdelke, zlasti glede pomena ekoloških oznak in zaupanja v dobavnih verigah med potrošniki ter njihovega vpliva na nakupne namere in zeleno nakupno vedenje.

Kakšen pomen bodo imeli rezultati vaše raziskave v 5 ali 10 letih?

Rezultati naše raziskave bodo v obdobju 10 letih usmerjali podjetja in organizacije pri oblikovanju strategij za trajnostne izdelke in komunikacijo z okoljsko ozaveščenimi potrošniki. S pričakovano rastjo povpraševanja po ekoloških in trajnostnih izdelkih bo zaupanje v ekološke oznake in transparentnost dobavne verige postajalo vse bolj ključno. Naši rezultati bodo pripomogli k temu, da bodo podjetja lahko bolje razumela in nagovorila ključne dejavnike, ki vplivajo na zeleno nakupno vedenje, kar jim bo omogočilo učinkovitejšo prilagoditev svojih praks in komunikacijskih strategij, s čimer bodo ohranila konkurenčno prednost in zvestobo strank v dolgoročnem obdobju.

Ključne besede:

• Cradle to Cradle, ekološka oznaka
• zelene inovacije izdelkov
• zeleno nakupno vedenje
• zelene dobavne verige
• trajnostna potrošnja

Rangiranje:

• JCR(2022): Q1*
• AJG: 3
• EF: A*

Cilji trajnostnega razvoja (SDGs), ki jih članek nagovarja:

• SGD 3 – zdravje in dobro počutje
• SDG 9 – industrija, inovacije in infrastruktura
• SDG 12 – odgovorna poraba in proizvodnja
• SDG 13 – podnebni ukrepi
• SDG 17 – partnerstva za doseganje ciljev

Prispevek je objavljen v:
Business strategy and the environment (Wiley)

Vsebina prispevka je prosto dostopna na povezavi:

Consumers’ purchase behavior of Cradle to Cradle certified® products – the role of trust and supply chain transparency